什麼是顧客區隔?Customer Segmentation
顧客區隔Customer Segmentation,是一種將顧客依照某種條件做區分,以便進行行銷活動。例如,用年齡、性別、興趣或消費習慣等,將顧客區分成不同群組。
為什麼要做顧客區隔?Why Customer Segmentation
把顧客區分後,可以針對這群顧客的提供更精準的行銷訊息(key message)。從廣告行銷的角度來看,有了不同的顧客區隔,可以針對不同目標客戶群,提供不同的廣告文案、廣告圖和行動號召進行AB測試,並且在轉換率最高的那組目標受眾中,增加廣告預算,提高ROAS。
例如,我近期的實際廣告專案中,產品顏色豐富的大腿襪,購買的消費者從IG網紅、瑜伽老師、Cosplay動漫迷、健身狂、到普通上班族等各種身份都有。
目前轉換最高的一組受眾是Cospaly動漫迷,針對這組目標受眾,廣告內容更強調大腿襪的是「保暖又性感可愛 Look cute and stay warm」的搭配單品,值得購買。
難道瑜伽老師或健身狂,就不想買到一雙「保暖又性感可愛」大腿襪嗎?倒也不是,瑜伽老師或健身運動的人,在廣告文案中,會比較強調材質舒適、容易延展、不造成壓痕的文案訊息。
7個常見的顧客區隔模型 Customer Segmentation Models
- 人口型態區隔
- 地理位置區隔
- 心理特徵區隔
- 科技特徵區隔
- 行為區隔
- 需求區隔
- 價值區隔
在華燈初上,每個上門《光》的客人,都是為了買「曖昧」?
「我們是日式酒店,賣的不是愛情,而是曖昧」當然,上門來的顧客,都能享受日式酒店的提供的情懷和曖昧,但並非每個人來日式酒店的主要原因,都是為了購買「曖昧」。
就像去101高空酒吧的顧客都能享受無與倫比的夜景,但不是每個人都是因為這個夜景才來這家酒吧的。
享受曖昧的人,通常內心很寂寞,而哪一種類型的人,需要喝酒又需要曖昧來排遣內心寂寞?
通常是工作壓力大、社交壓力大、身邊沒有可信任的重要他人可以分享的族群。你如果生活順遂,又有知心好友、家人陪伴在側,有錢有閒的話可能會想和三五好友、家庭聚會,不會去日式酒店找人聆聽你的心事。
華燈初上,日式酒店《光》的三種顧客區隔
在華燈初上的酒店《光》中常光顧的客人,顧客可分成三種型態,以中村先生為代表人物的日本公司高級主管、以警察局長為代表的公司機構長官幹部、以江翰為代表的永恆少年。
這樣的顧客區分,我是依照「需求」的不同來進行區隔分。每個顧客區隔來光消費的理由並不一樣,不是每種人來日式酒店的第一目的都像媽媽桑講的,我們賣的是曖昧。
第一種顧客類型:日本公司高級主管,買的是「陪伴與傾聽」
從日本被外派來工作,遠離家人、朋友,身邊沒有可以信任的對象來訴說煩惱。換個角度思考一下,通常會被外派出國的,都是一級戰將,這類型的大公司,工作場合就是一種戰場,在戰場上,你是不能隨意卸下心防、展現脆弱的,那要到哪裡展現脆弱呢?
當然是有知書達禮的媽媽桑、還通曉日文的日式酒店《光》。這類顧客主要買單的是「陪伴與傾聽」的服務。
如果他可以找到像「深夜食堂」這樣的店,和老闆像多年好友一樣的自在閒聊、又有故鄉的食物可以暖心,那也不一定要去華燈初上的光。(雖然如果是中村先生的話,他還是會去,因為他真心愛上蘇媽媽了)
第二種顧客類型:公司機構長官、幹部,買的是酒店小姐的「場控能力」
來日式酒店的主要目的不是情感需求,這類顧客通常光顧酒店都是一群人,長官下屬、部門同事一同前往,他們買單的內容是「社交活動的場控能力」,背後的目的其實是team building。
光的酒店小姐,提供了類似聯誼活動的主持人角色,什麼時候倒酒、什麼時候上菜、什麼時候炒熱氣氛、什麼時候需要安靜,透過日式酒店的服務、讓大家有愉快的聯誼活動,幫大家打造歸屬感、讓部門長官(幹部)有面子。
去年讓本土疫情大爆發的獅子會會長,和江翰的電視台同事,都歸納於這群顧客區隔,而江翰本人不屬於這類顧客區隔。
時光快進到現在2022,很多公司仍然會對「社交活動的場控能力」買單,比起日式酒店,新創公司更可能會去買雷射槍對戰、或密室逃脫之類的活動服務。
第三種顧客類型:長不大的永恆少年,買的是「戀愛的感覺」
第二種類型的顧客中,一定會有單獨一、兩個人食隨知味,變成之後常常一個人單獨前往《光》,衍生成第三類顧客,我稱這類顧客永恆少年。
他們光顧日式酒店的原因不是場控能力,而是購買一個「戀愛的感覺」,來填滿自己空虛的心。
在榮格心理學上,永恆少年,是指一群心智上無法長大、無法刻苦工作、無法穩定與投入情感關係、在性關係遊玩不羈的成年人。
永恆少年的顧客們,才是真的對日式酒店提供的曖昧買單客戶族群。
三種類型的顧客區隔,從《華燈初上》的劇情發展,第一種類型的顧客區隔是轉換度最高的,因為遠渡重洋的日本高管,真的錢多又沒地方花啊!第二種客人不一定常來,一旦來了,通常會噴很多錢,第三種是最麻煩的,因為戀愛容易疲乏,這類客人通常沒有品牌忠誠度(?),總是要換來換去才能常保新鮮啊!
結語:
無論什麼品牌或服務,開始行銷規劃的第一步,都是先進行顧客區隔分析。
就像衣服的歸納與分類沒有標準答案,只要衣物整齊排列、讓穿搭的過程更方便就是好的收納。行銷規劃的顧客區隔分析同樣沒有標準答案,行銷A和行銷B可能會分析出不同的顧客區隔,重點是依照不同類型的顧客、提供不一樣的服務或行銷內容,並在過程中找到高轉換的客戶,更有效的提高業績。
推薦閱讀:
如何設計人物誌Persona?三個免費線上Persona製作工具和模板推薦
線上設計工具推薦,排版、壓縮、免費圖庫,:社群行銷、廣告創意、內容經營的數位工作者必存清單