在我操作廣告投放的類型中，其中最常被問到的就是群眾募資的海外廣告投放經驗。過去四年之間，我竟然每年都操作至少一個國際市場的群眾募資，其中印象最深刻的，就是在2019年第三季時的專案，我當時的加拿大客戶/老闆決定要在群眾募資平台 Indiegogo上發表新產品-智慧垃圾桶TOWNEW。
一開始收到brief時是四月，我人正在日本的藏王滑雪場滑雪，看到這個訊息不免憂喜參半，喜的是工作能力被信任，因為這是很大的預算和案子，對我來說，是個可以好好發揮廣告投放實力的playground，很是激動；憂的是我在前兩年，從無到有生出了兩個硬體的群眾募資專案，一個成功一個失敗，在indiegogo上發表的失敗了（參考文章：百萬預算的專案瞬間花完，案子在自己的手上死掉是什麼感覺？），要再次捲土重來，去失敗的戰場在衝鋒陷陣一次，不免不寒而慄。
群眾募資的兩大廣告階段：預熱行銷期 vs. 再行銷轉換期
群眾募資的行銷階段大略可以粗略分成兩個部分，Launch前的Pre-marketing，也稱作預熱行銷期或前期行銷，專案上線後的廣告轉換（再行銷）期。 大約在2016年之後，歐美群眾募資的市場有太多負面新聞，例如達標卻無能力出貨、或是出貨後發現產品瑕疵一堆，被用戶嘴爆。漸漸的，這個市場的新鮮度不再，甚至這幾年，我覺得群眾募資已經失去其初衷。
群眾募資最初始的用意是：讓小型產品開發團隊直接面對市場
每個用戶就是早期投資者，不用走傳統路線找天使投資人簡報、要錢，開發團隊直接面對市場、對用戶負責。但近年取而代之的真實現象是，群眾募資是個PR手段、廣告投放的競技場，比的是誰有更多的廣告預算、更熟練的投放策略和更廣大的媒體佈局。在所有的文章之中，蕭瑟寡人的文章內容和我實際的情景一模一樣，參考他的這篇文章：群眾募資的現實面貌：不是集資，而是行銷。
當年我還在物聯網新創公司上班時，我操做的第一件群眾募資案，團隊的整個狀況，就是蕭瑟寡人文章裡面提到的笨資本。
當時，是因為公司的董事會變異，市場派和公司派之類的互相爭權，身為子公司的我們有點小命不保，既有商品沒話題沒利潤，因此，老闆想要透過發展新商品來改寫局面，把所有心力都放在產品開發上，當時的心態大約是「產品技術好棒，好棒就會有人買，有人買就會有錢進來」，徹頭徹尾就是蕭瑟寡人提到的笨資本，我引用如下：
群眾募資 ，若當作籌資管道，就是不折不扣的笨資本。知名的加速器、天使投資人和創投基金每人每年研究的新創案例不下百家，若無法說服任何一人來投資你的團隊，代表資深的投資人（有一些自己也曾是創業家）看不到你公司的未來。而通常投資人關注的不是你的點子，而是你的團隊和經驗。所以若是為了逃避投資人而去追求笨資本，對於公司的長期發展並不是最健康的選擇。至此，個人相信群眾募資仍有其存在的價值，但是與其當作資本市場，不如從預購地角度去思考。
文章來源：蕭瑟寡人《群眾募資的現實面貌：不是集資，而是行銷》
募資案上線前的Pre-markeitng 廣告最為重要，幾乎能決定生死
回到廣告操作，在群眾募資的行銷階段中，上線前的Pre-markeitng 階段又最為重要，幾乎決定了你專案的生死。有點像是電影上前的宣傳廣告，電影預告了老半天，其實電影明年暑假才要上映。如果你獨立製作一部電影而沒有宣傳，上映的那一週票房一定很慘，而群眾募資也是相同的道理。
為什麼要走群眾募資？驗證市場、完整應用AARRR模型的好機會
撇除掉產品開發時間，當團隊決定透過群眾募資讓產品上線後，大約會抓1.5~2個月的時間來進行pre-markeing。Pre-markeitng要做什麼呢？從廣告的角度來說就是收集email lead，最常見的手法就是募資問卷調查，誰能用最低的預算收集到最多的潛在客戶名單，誰就越有把握可以把募資做得好。
你大概可以想像，這是一個測試你行銷能力的壓力鍋、廣告投放的試煉場，在短短的6~8周內，決定行銷tone調、產出內容素材、投放廣告、建立客戶名單、開始轉換。是一個完整測試MVP和 應用AARRR 模型的行銷機會，很好玩、也很爆炸。
4月中的時候我被通知要做群眾募資，6月中要上線，不多不少就是留個1.5~2個月給我，如果沒有操作過前兩個募資專案，一定是措手不及的。但只要經手過一兩次，就可以掌握其中固定的套路和流程，我第一次失敗、第二一次成功的募資經驗，幾乎是完整的驗證了這個套路的好壞，現在閉著眼能規劃這兩個月要進行的內容，這也是為什麼通常會有agency專門進行群眾募資的專案，因為模式真的很固定，大概也暫時想不出其他玩法了。在台灣有貝殼放大、Flying V的團隊替新創公司進行募資，美國的話就真的多到數不清了。
募資問卷的本質不是問卷，是行銷
Pre-markeitng 收集名單的方式，大部分都是用募資問卷，名義上是用問卷統收集市場意見、透過彙整意見讓團隊來決定商品走向。但實際的狀況是，其實產品幾乎都Ready了，只差Mass production，因此這個問卷就是一個行銷傳單，用來決定後續行銷的內容走向、找出有潛力的segmentation。
當時的產品是智慧垃圾桶，問卷上的問題包含詢垃圾桶放在家裡的哪個房間？浴室、客廳、廚房？以為我們調查應該開發哪一種類型的垃圾桶嗎？不，其實只是想透過美麗的照片來告訴你，你看，我的垃圾桶超美又超酷，不管你要放哪裡都可以喔，有興趣的趕快來買吧！然後我們又會問，你認為垃圾桶最困擾你的地方是什麼？換垃圾袋、外觀很醜、很臭？你以為我們要根據你的意見來開發產品嗎？不，我們要跟你說這垃圾桶超屌，可以自己打包換袋，外觀超時尚、而且不會臭，所以趕快來買吧！
所有的問題都有一個明顯的答案，答案就是購買我們產品，這就是以問卷作為開端進行的行銷手法，除了群眾募資以外，也很常看到用在課程募資、產品預購等。所以，問卷不是真的「問」卷，裡面要圖文並茂，最好看到圖片和標題就很想下單，從頭到尾都是設計過的、是行銷的一環，讓你看到敘述時，可以發出「哇，原來OOO這麼厲害，買！」
群眾募資看不見的細節，從達標金額到購買數量都經過設計
總之，這個智慧垃圾桶的募資是達標了。當時以48小時達標、確定出貨，但其實比原本預期的24小時達標還晚了一天，緊繃到上限前後兩天都沒睡覺。群中募資的達標金額和時間，和其他細節包含商品組成價格、購買數量、和專案達標門檻的數字，全都是經過設計的。
參考我當時操盤廣告的Indiegogo群眾募資商品 TOWNEW: The Self-sealing, Self-changing Trash Can
達標時間的長短會影響到後續的購買信心，而流量的大小、熱門度也會影響站上的排序，或官方電子報的推播。因此，募資專案的達標門檻要設定多少，背後都是經過層層推演的結果。這概念很像在商場購物時，放在結帳櫃檯的產品、和放在貨架上的第一排的商品，都是經過層層推演的。
群眾募資的行銷套路與流程
- 群眾募資套路流程預熱行銷期：透過募資問卷收集email 名單、連動Chatbot進行上線通知推播
- 募資開始日～前72小時：Chatbot通知、電子報、廣告轉換
- 募資進行中～結束日：廣告轉換、Re-marketing再行銷廣告
- 募資專案結束：達標：出貨通知、社群互動、媒體轉載提高聲量/未達標：社群互動、感謝支持者、收集優化意見
