為什麼台灣人要寫英文廣告文案?如果你想進軍海外市場,收集顧客名單(email lead),建立品牌 (Brand Awarness)或是提高電商轉換(Conversion)帶來顧客,第一件事情就是需要投放廣告、著手撰寫英文廣告文案。
在眾多的廣告平台當中,Facebook廣告對很多跨境電商品牌來說,仍是進入新市場一選擇。雖然去年(2021)開始因為iOS的隱私權更新,打擊了Facbook的廣告效能。但是,Facbook廣告帶來的觸擊和客戶轉換,通常還是比其他平台好很多,今天就來講解該怎麼寫 Facbook的英文廣告文案。
英文廣告文案怎麼寫?先從廣告文案的架構談起
英文廣告文案的架構,或是說Facebook廣告文案的架構,可以分成四個階層,分別是
- 勾引句、勾引點(The hook)(也翻譯文案鉤子、開頭引子 ):引起用戶興趣一句話、情境,讓用戶想繼續閱讀這則廣告
- 主要訊息(Key Message):你希望用戶看完廣告後,唯一記得的一件事
- 行動呼籲 (Call to action):你希望用戶採取的行動
- 廣告標題(Headline):綜合上述廣告文案的一句話+按鈕
1.英文廣告文案的鉤引點(The hook):
英文廣告文案中的開頭勾引點(The Hook),就是引起你目標受眾興趣的一句話,並讓他們繼續閱讀這則廣告的開端。
如同電影的預告片,一部電影動不動就兩三個小時起跳,你怎麼決定到底要看電影A、還是電影B。因此,在電影上線前,會有1~2分鐘的預告片,藉此提高觀眾選這部電影來看的興趣。
勾引句,可以是一個問句、一個促銷訊息,或是你產品為什麼能解決痛點的價值,藉以引起觀眾的興趣讓他往下看。
英文廣告文案成功案例#1:大尺碼女性大腿高筒襪
以下是我寫過的英文廣告案例,這是一個專賣女性高筒襪的加拿大電商品牌,特點在於他的商品都是專為大尺碼女性所打造的。
廣告的開頭勾引點「The original creator of the first ever PlUS SIZE Thigh High Socks 」,強調是的是品牌本身就是「專為大尺碼女性打造大腿襪」原創品牌,並非一個什麼都賣的服飾品牌。
對於大尺碼的目標受眾,這是直接開啟對話的「開頭勾引點」。
你不是大尺碼受眾,大概很快就滑掉了。
但,如果你是大尺碼的消費者族群呢?就算本來沒想買襪子,你也會點來看看。
這則廣告是主打Cold Traffic,平均點擊率在5%~7%上下,單則廣告帶來的ROAS(廣告投報率)超過 3倍,屬於廣告表現相當成功的範例。

英文廣告文案成功案例#2: 不讓大腿襪滑落的配件皮帶
有時候,在廣告中問對問題帶來的效果,往往比提供促銷折扣的還要更強而有力。
這是替同一個高筒襪品牌的做的廣告文案,但為了加強購買轉換,我把這則廣告放在再行銷廣告組合裡。
用一個簡單問句 「Having an issue with your socks rolling?」當成勾引句,引起目標消費者的注意和興趣。
即便影片內容不算太精美,但其實,單就這一則廣告在一個月半的時間內,ROAS(廣告投資報酬率)就帶來了9倍多的購買轉換,這就是為什麼一個好的廣告問句,有時候比促銷更驚人。
不過,商品本身就很有市場競爭力,也是一個不容質疑的事實,不過就是一則好的廣告幫助這品牌更快發光發熱。

2.英文廣告文案的主要訊息(Key Message)
用勾引句提高興趣,成功讓讀者停下來繼續看這則廣告,當他看完後,你希望他「記得」什麼?這就是你要放在 Key Message 的主要訊息。
Key Message表現的方式,除了從文案,也能從視覺設計、廣告標題或影片中被傳遞出來。
英文廣告文案成功案例#3: 幫你密封、換垃圾袋的智慧垃圾桶
以下這則廣告把沒有勾引句,直接進入主訊息。因為這則短文案採取的策略,就是簡單的告訴你,這個垃圾桶能幹嘛,然後看影片。
這樣的廣告有成功嗎?這個商品最後在Indiegogo群眾募資平台上,獲得超過9倍的金額,從廣告效益來看,當然屬於成功的廣告範例!

3.英文廣告文案的行動呼籲(Call to action)
廣告文案文本中,最重要的段落就是行動呼籲 (Call to action)。
什麼是行動呼籲?
行動呼籲就是你希望受眾看完這則廣告後採取的行為,電商網站會使用的行動呼籲,不外乎就是填問卷、瀏覽網站,或即刻購買。
而其他類型的網路行銷,有時也會是“預約諮詢”或“傳訊息給我們”。其他你更常聽到的、創作者或自媒體小編在使用的,按讚、分享、留言、訂閱,開啟小鈴鐺等,都是於行動呼籲。
好的行動呼籲可以幫助用戶抵抗決策疲勞,並起賦予你的廣告文案意義
總之,當用戶看完這則廣告後,你希望他採取什麼行動?
英文文案成功案例#4: 收集超過四萬筆email名單的問卷廣告
以下這兩則廣告,都是在進行群眾集資前的pre-launch廣告,目的是希望吸引更用戶留下email。
兩則廣告的結構安排、創意安排都不盡相同,但共同的行動呼籲都是「立即註冊、獲得4折優惠」,
在不斷的ab測試下,左邊的廣告A,把行動呼籲和勾引句結合,以每筆名單$1.42CAD收集到了9363 筆email名單。左邊的廣告B,把廣告呼籲放在最後一段,最以每筆名單$4.71CAD (約$3.7USD)收集到了1098 筆email名單。

一般來說,都會把行動呼籲放在最後一段。但是,如果短文型的廣告文案,把行動呼籲和勾引句結合,直接放在廣告文案的開頭,有時候也有意想不到的效果。
透過ab測試不斷優化,在pre-lauch收集名單的階段,我收到了近4萬筆的歐美市場用戶名單。算是一個非常成功的lead generation操作。海外市場群眾募資相關文章:群眾募資Indiegogo廣告投放經驗談:其實,群眾募資的本質是廣告投放的競技場?
4.英文廣告文案的廣告標題(Headline)
在Facebook和Instagram廣告格式中,標題欄位除了一段文字外,還會有一個按鈕選項。
下標題的方式有好幾種,好的廣告標題,要能總結這則廣告文案的訴求和行動呼籲,同時讓消費者知道你是誰。
結語
無論任何形式的廣告,都是希望透過廣告文案告訴潛在消費者,我們的商品可以為你解決什麼問題,或是提供什麼價值,並且在文案中放入呼籲行動(Call to action)、提高轉換。
跨境電商投放海外廣告的第一個關卡,除了行銷策略以外,就是英文廣告文案。但其實,英文的廣告文案和中文的廣告文案策略,本質上是一樣的,以上的廣告文案架構,基本上任何一種語言都適用。
平均每個人一個月被觸及到的banner廣告,超果1700則!
在這麼多眼花撩亂的廣告當中,要怎要脫穎而出?比廣告文案更重要的,是瞭解你的目標受眾,才能把訊息傳遞給正確的潛在消費者。
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