你曾經在買東西的時候,想都沒想就選了某個品牌嗎?這個產品可以是醬油、貓砂、內衣或是線上旅遊套裝,主要的原因來自於「品牌熟悉感(Brand Familiarity)」。
根據這則 Econsultancy 的研究,在網路上搜尋資料時,82%的用戶會第一個點擊他們熟悉的品牌。
從品牌知名度(Brand Awareness)到品牌熟悉度(Brand Familiarity)
Awareness is good. Familiarity is better.
– Larry Lights, Former McDonald CMO
「有知名度很好,熟悉感更棒」這是前麥當勞的行銷長Larry Light在闡述品牌熟悉度(Brand Familiarity)為何物簡短介紹。
品牌知名度(Brand Awareness)是指消費者認識,或記起某一品牌是某類產品的能力。簡單的說,消費者是否知道這個品牌的存在,屬於一個Yes/No情境。
品牌熟悉度(Brand Familiarity),則是指消費者對這個品牌有多少了解,從稍微了解到非常熟悉,存在著程度上的差別。不僅只是知道這個品牌存在,還能建構出自己對此品牌的看法。
消費者傾向購買熟悉品牌的原因:安心、省時、別人也熟悉
原因一:信任感與安心
因為熟悉而產生信任、信任讓人用起來安心。因為熟悉某個產品品牌,讓消費者在使用這個品牌時,不需要再額外擔心品質或其他可能的毛病。
原因二:省時間省力氣
在這資訊爆炸的時代,購買一個你已經熟悉的產品,比購買一個你沒聽過、或沒用過的品牌,來的省時省力。
原因三:周圍的人也熟悉這個品牌
有時候購買者不一定就是唯一的使用者,很可能是買來送人,或是買了大家一起用。因此,除了自己熟悉這個品牌,周圍的親友是否了解與熟悉這個牌子,也是很重要的參數。你不再需要向使用者解釋或介紹,買了大家都知道、都會用。
從建立知名度到熟悉感,三個電商可以採取廣告策略
一個新品牌的誕生,要先取得品牌知名度,才能進一步產生品牌熟悉度。
電商品牌在進行廣告發想時,你要設法讓消費者和潛在顧客,同時「知道 (Aware)」並「熟悉(Familiar)」你的品牌和產品。知道得夠多才能變得熟悉、知道得夠多才能產生看法,進而影響消費決策。
以下分享三個廣告策略,透過廣告在你的目標族群中,累積一點「熟悉的錯覺」:
#1. 大量重複的廣告曝光,才能常常被想起:
廣告最初的用意就是透過重複曝光,讓消費者記住你的品牌和產品。你有想過像麥當勞這種舉世聞名的品牌,大家都已經知道了,為什麼還需要不斷地砸錢做廣告嗎?
因為他們需要不斷地提醒你他們的存在,確保你想到速食餐廳時,無論你喜不喜歡,都會第一時間聯想到麥當勞。如果你是新品牌上市,更需要累積足量的重複曝光數,才能達到記憶點。
#2. 用廣告結合Giveaway活動,真實接觸更能留下記憶:
建立熟悉感的最佳方式就是實際體驗,但作為線上電商,少了真實的接觸,該怎麼辦?這時舉辦Giveaway就是一個快速進入市場,讓產品直接接觸消費者、留下印象的好方式。
#3. 透過顧客證言宣傳你的品牌價值:
如何讓消費者對你的品牌知道的夠多、並產生熟悉感?把顧客顧客證言放入你的廣告,透過其他顧客的評價和推薦來宣傳你的品牌價值,例如品牌主張有機、主張純天然等。
讓顧客替你宣傳這些品牌價值,讓潛在顧客對你的品牌有足夠的認知、累積出一種「對你的品牌很熟悉」的感受,影響購買決策。
結論:
在這個到處都是名人、網紅的資訊時代,你要的不只是成名、被記住名字,還要讓消費者對你產生熟悉感
相關連結:
*原文刊載於Inside媒體:【Farry 跨國行銷洞察】熟悉的品牌最想買!用廣告讓目標族群建立品牌熟悉度
Econsultancy 的研究:82% of searchers choose a familiar brand for the first click [study]
前麥當勞的行銷長Larry Light文章:BE FAMILIAR: WHY BRAND FAMILIARITY IS THE KEY TO BECOMING A POWERFUL BRAND